鋪貨講究策略，動銷講究規(guī)律，同樣的戰(zhàn)術(shù)、方法，讓不同的人在不同的節(jié)點采取不同的節(jié)奏，結(jié)果大相徑庭。
區(qū)域市場的操盤者必須深諳新產(chǎn)品動銷的規(guī)律，以及規(guī)律中的邏輯關(guān)系，才能確保新產(chǎn)品上市后成功動銷。深度把握動銷“三率三度”背后的奧妙，產(chǎn)品動銷才能精準、高效，避免走彎路。 動銷=鋪貨率×推薦率×拜訪率×活化度×促銷度×客情度。
一、鋪貨率
鋪貨講究鋪貨率，即匹配產(chǎn)品銷售的終端數(shù)量是多少，讓匹配產(chǎn)品銷售的終端基本能夠銷售本產(chǎn)品。記住，是匹配終端。開始階段少而精，抓核心終端，并非無原則多而廣。 鋪貨率是打造產(chǎn)品的銷售勢能，即通過鋪貨率打造產(chǎn)品市場氛圍，增加產(chǎn)品與消費者的見面機會。營銷的根本目的是造勢，勢大則事半功倍。動銷需要勢能，有效終端鋪貨率高低決定了產(chǎn)品在市場上的能見度，決定了產(chǎn)品在市場勢能的強弱。
二、推薦率
推薦率即銷售終端的推薦質(zhì)量。 推薦率是打造產(chǎn)品的動能，即通過對領(lǐng)袖終端的建設(shè)，充分發(fā)揮其新產(chǎn)品推薦的積極性，形成示范效應(yīng)，增強產(chǎn)品消費影響力和其他跟隨型終端的信心，以點帶面拉動其他終端銷量。領(lǐng)袖終端就是指那些新產(chǎn)品推薦能力強、規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長，對其他終端和消費者有影響力的終端。 所以，若想新產(chǎn)品快速動銷，在追求鋪貨率的同時，也要追求推薦率，把那些既能“引導(dǎo)”消費，又能在初期“把握”價格的領(lǐng)袖終端找出來，聚焦資源，重點進攻，依靠這些領(lǐng)袖終端的推薦使產(chǎn)品快速動銷。只有勢能與動能高效結(jié)合，才能形成產(chǎn)品動銷的完美組合。 新產(chǎn)品是因為有人愿意賣才可能暢銷，要解決愿意賣的問題，即解決終端推力問題。終端愿意“費力”推薦新產(chǎn)品的理由很簡單：更好的客情與更高的利潤。 新產(chǎn)品基本上要保證終端利潤是暢銷競品利潤的1.5倍，才能充分調(diào)動終端主推的積極性。終端利潤多寡不能直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，否則就是低價銷售，要體現(xiàn)在渠道促銷活動方式與雙方的合作方式上。
三、拜訪率
拜訪率不僅是拜訪頻率，還是拜訪的質(zhì)量與效果。只講數(shù)量沒有質(zhì)量，是沒有生產(chǎn)力的工作，是在制造成本，而非創(chuàng)造價值。 終端拜訪工作的主要價值在于清楚拜訪的目的：取得什么效果(如產(chǎn)品陳列位置由差位置到好位置，客戶由不認可產(chǎn)品到認可產(chǎn)品，客戶對產(chǎn)品由只是陳列到開始主推等);發(fā)現(xiàn)什么問題(產(chǎn)品不動銷是因為消費群體與產(chǎn)品不匹配，還是因為產(chǎn)品銷售信息沒有傳達到位，終端沒有嘗試推銷產(chǎn)品呢);解決什么問題(客戶上期要求的品嘗酒，本期能否帶過去;通過現(xiàn)場推銷，幫助終端建立推銷本產(chǎn)品的信心;上期客戶不答應(yīng)的終端廣告位，本期卻答應(yīng)了)。 終端拜訪工作絕對不能流于形式，只講數(shù)量、流程，結(jié)果做的全是無用功，企業(yè)的指導(dǎo)流程只是工作的標準與步驟，工作深度與價值才有助于產(chǎn)品動銷。
四、活化度
活化度主要是打造產(chǎn)品動銷的氛圍，誘導(dǎo)消費者，改變消費者的心理。 活化度包括五個層面：一是產(chǎn)品陳列;二是堆頭陳列;三是物料氛圍;四是城市活化;五是線上活化。
(一)產(chǎn)品陳列
產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在三個層面。 一是陳列的產(chǎn)品。對主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強化陳列的效果與價值力，如古井年份原漿中獻禮版、5年版、8年版產(chǎn)品，無論是陳列數(shù)量還是陳列位置都超越同品類中的16年與20年產(chǎn)品。 二是陳列的數(shù)量。對核心店一般采取3×4或3×5(品種數(shù)量×產(chǎn)品數(shù)量，下同)形式，普通店采取3×2或3×3形式，大陳列通過獨立協(xié)議保證更多陳列數(shù)量或?qū)９耜惲校笞罴殃惲忻娌坏陀?4瓶。 三是陳列的方式。根據(jù)產(chǎn)品的檔次，在貨柜或貨架上自上而下陳列，或者擺成一排，價位高的產(chǎn)品放中間，其他產(chǎn)品依次擺開，陳列面上必須有價格標簽。
(二)堆頭陳列
貨賣堆山，在任何時期都是一個比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不低于10件酒，并輔以標準化物料展示，如大展板、手提袋陳列、整箱貼等。
(三)物料氛圍
店內(nèi)外墻體噴繪，店內(nèi)柜眉制作、生動化物料的運用，如海報、價格貼、吸塑畫、條幅等，都須做到極致，超越競爭對手。終端氛圍打造如果無法在數(shù)量、形式方面超越對手，就必須將某種氛圍形式做到極致。
(四)城市活化
城市活化是在消費者生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見，常見的有電視、報紙、電臺、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費用相對不足，就選擇一種形式，做到極致，以最少的資源取得最大的影響力與最好的效果。比如，選擇某個區(qū)域市場、某條街道，只做噴繪式門頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區(qū)域市場、樣板街等。
(五)線上活化
互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客時間在哪里我們營銷就要在哪里?顧客注意力在哪里我們營銷就要在哪里?新產(chǎn)品上市利用線上社群、朋友圈、圖文、短視頻進行顧客間的互動、活化，非常利用產(chǎn)品的動銷啟動。
五、促銷度
公關(guān)與促銷是白酒動銷不可缺失的核心組成部分，幫助核心終端抓住核心消費人群、核心消費場所，以促銷、體驗、品鑒結(jié)合的方式，推動新產(chǎn)品銷售，讓消費者迅速接受產(chǎn)品。 一般情況下，多頻次的消費者促銷活動讓終端與消費者感覺產(chǎn)品在動，幫助終端銷售，增強終端銷售的信心，調(diào)動終端的主推積極性和消費者消費熱情。
(一)渠道促銷 對白酒行業(yè)來說，1年內(nèi)要有計劃地開展5波渠道促銷活動，3月初一次(淡季前一次促銷)、4月底一次(五一婚慶高峰)、7月份一次(謝師宴)、中秋節(jié)一次(旺季前)、春節(jié)一次，活動形式必須靈活多變，如進貨獎實物、進貨獎旅游、陳列有獎、進貨抽大獎、累計銷售獎勵等，必須把握時間節(jié)點，到時必須結(jié)束，推出下一波活動，同一活動的周期一定不要后延。
(二)消費者促銷 產(chǎn)品本身可以自帶刮刮獎，還要有針對終端的買贈活動、品鑒體驗、幸運大抽獎、買就參與砸金蛋、走進社區(qū)行、買就參與其他娛樂活動、核心消費者公關(guān)贈送。
(三)核心店促銷 選擇人流量大、輻射力強，匹配本品銷售終端網(wǎng)點，尤其是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策劃系列消費者促銷活動，并把促銷信息充分傳播出去，如買大贈小、買二贈一、買酒贈菜、用餐贈酒、限時贈酒、限桌贈酒(前幾桌贈)、抽獎活動等。
(四)核心區(qū)域促銷 針對終端網(wǎng)點比較集中、目標消費群體比較大的片區(qū)或街區(qū)，如低端白酒之于大排檔，集中銷售人員、促銷人員、市場人員在這個片區(qū)不間斷、循環(huán)地做消費者促銷活動，直到這個片區(qū)的目標消費者在消費這個價位酒時能夠自點本品。這樣的活動如果能堅持20天左右，效果還是非常顯著的，基本可以轉(zhuǎn)移陣地或片區(qū)，開發(fā)第二個樣板區(qū)。
(五)核心消費領(lǐng)袖公關(guān) 在資源允許的情況下，讓意見領(lǐng)袖通過試用對產(chǎn)品留下初步印象，讓意見領(lǐng)袖影響普通消費者，擴大市場銷量。利用針對意見消費領(lǐng)袖的贈酒公關(guān)活動等，不斷擴大核心消費人群，幫助終端銷售產(chǎn)品，打造市場動銷氛圍。 在所有的消費者活動中，沒有比送酒啟動市場更快、更節(jié)省成本的打法了，但是一般企業(yè)寧可耗著，也不愿意做。 一個終端如果在短期內(nèi)連續(xù)三次以上回貨，產(chǎn)品就容易成為主推產(chǎn)品，而且容易推銷，因為終端已經(jīng)掌握了推銷產(chǎn)品的竅門。一個消費者如果能在短期內(nèi)連續(xù)消費你的產(chǎn)品三次以上，說明他已經(jīng)接受了產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和其他賣點。
六、客情度
渠道客情的建立并非拜訪率高低的問題，而是帶給終端客戶實際價值的問題，主要表現(xiàn)在兩個層面。一是物質(zhì)層面。常規(guī)渠道進貨促銷外的額外支持問題，如贈酒、小禮品、消費者品鑒，甚至是促銷人員支持等。 二是精神層面。對客戶的關(guān)心、重視程度，和客戶有共同的愛好，每次拜訪都能給客戶帶來建設(shè)性指導(dǎo)建議，并非是關(guān)于產(chǎn)品而是關(guān)于客戶生意或生活的意見。高效的客情維護并非源于物質(zhì)利益，而是客戶認為你存在的價值的大小。


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