鋪貨講究策略,動銷講究規(guī)律,同樣的戰(zhàn)術、方法,讓不同的人在不同的節(jié)點采取不同的節(jié)奏,結果大相徑庭。
區(qū)域市場的操盤者必須深諳新產品動銷的規(guī)律,以及規(guī)律中的邏輯關系,才能確保新產品上市后成功動銷。深度把握動銷“三率三度”背后的奧妙,產品動銷才能精準、高效,避免走彎路。 動銷=鋪貨率×推薦率×拜訪率×活化度×促銷度×客情度。
一、鋪貨率
鋪貨講究鋪貨率,即匹配產品銷售的終端數量是多少,讓匹配產品銷售的終端基本能夠銷售本產品。記住,是匹配終端。開始階段少而精,抓核心終端,并非無原則多而廣。 鋪貨率是打造產品的銷售勢能,即通過鋪貨率打造產品市場氛圍,增加產品與消費者的見面機會。營銷的根本目的是造勢,勢大則事半功倍。動銷需要勢能,有效終端鋪貨率高低決定了產品在市場上的能見度,決定了產品在市場勢能的強弱。
二、推薦率
推薦率即銷售終端的推薦質量。 推薦率是打造產品的動能,即通過對領袖終端的建設,充分發(fā)揮其新產品推薦的積極性,形成示范效應,增強產品消費影響力和其他跟隨型終端的信心,以點帶面拉動其他終端銷量。領袖終端就是指那些新產品推薦能力強、規(guī)模較大、經營時間較長,對其他終端和消費者有影響力的終端。 所以,若想新產品快速動銷,在追求鋪貨率的同時,也要追求推薦率,把那些既能“引導”消費,又能在初期“把握”價格的領袖終端找出來,聚焦資源,重點進攻,依靠這些領袖終端的推薦使產品快速動銷。只有勢能與動能高效結合,才能形成產品動銷的完美組合。 新產品是因為有人愿意賣才可能暢銷,要解決愿意賣的問題,即解決終端推力問題。終端愿意“費力”推薦新產品的理由很簡單:更好的客情與更高的利潤。 新產品基本上要保證終端利潤是暢銷競品利潤的1.5倍,才能充分調動終端主推的積極性。終端利潤多寡不能直接體現在產品價格上,否則就是低價銷售,要體現在渠道促銷活動方式與雙方的合作方式上。
三、拜訪率
拜訪率不僅是拜訪頻率,還是拜訪的質量與效果。只講數量沒有質量,是沒有生產力的工作,是在制造成本,而非創(chuàng)造價值。 終端拜訪工作的主要價值在于清楚拜訪的目的:取得什么效果(如產品陳列位置由差位置到好位置,客戶由不認可產品到認可產品,客戶對產品由只是陳列到開始主推等);發(fā)現什么問題(產品不動銷是因為消費群體與產品不匹配,還是因為產品銷售信息沒有傳達到位,終端沒有嘗試推銷產品呢);解決什么問題(客戶上期要求的品嘗酒,本期能否帶過去;通過現場推銷,幫助終端建立推銷本產品的信心;上期客戶不答應的終端廣告位,本期卻答應了)。 終端拜訪工作絕對不能流于形式,只講數量、流程,結果做的全是無用功,企業(yè)的指導流程只是工作的標準與步驟,工作深度與價值才有助于產品動銷。
四、活化度
活化度主要是打造產品動銷的氛圍,誘導消費者,改變消費者的心理。 活化度包括五個層面:一是產品陳列;二是堆頭陳列;三是物料氛圍;四是城市活化;五是線上活化。
(一)產品陳列
產品陳列的優(yōu)劣主要體現在三個層面。 一是陳列的產品。對主導核心的產品必須強化陳列的效果與價值力,如古井年份原漿中獻禮版、5年版、8年版產品,無論是陳列數量還是陳列位置都超越同品類中的16年與20年產品。 二是陳列的數量。對核心店一般采取3×4或3×5(品種數量×產品數量,下同)形式,普通店采取3×2或3×3形式,大陳列通過獨立協議保證更多陳列數量或專柜陳列,要求最佳陳列面不低于24瓶。 三是陳列的方式。根據產品的檔次,在貨柜或貨架上自上而下陳列,或者擺成一排,價位高的產品放中間,其他產品依次擺開,陳列面上必須有價格標簽。
(二)堆頭陳列
貨賣堆山,在任何時期都是一個比較高效的產品展示方式。一般店內堆頭陳列最少不低于10件酒,并輔以標準化物料展示,如大展板、手提袋陳列、整箱貼等。
(三)物料氛圍
店內外墻體噴繪,店內柜眉制作、生動化物料的運用,如海報、價格貼、吸塑畫、條幅等,都須做到極致,超越競爭對手。終端氛圍打造如果無法在數量、形式方面超越對手,就必須將某種氛圍形式做到極致。
(四)城市活化
城市活化是在消費者生活中植入產品廣告,隨處可見,常見的有電視、報紙、電臺、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費用相對不足,就選擇一種形式,做到極致,以最少的資源取得最大的影響力與最好的效果。比如,選擇某個區(qū)域市場、某條街道,只做噴繪式門頭廣告,或者只做噴繪式墻體廣告,打造樣板區(qū)域市場、樣板街等。
(五)線上活化
互聯網時代,顧客時間在哪里我們營銷就要在哪里?顧客注意力在哪里我們營銷就要在哪里?新產品上市利用線上社群、朋友圈、圖文、短視頻進行顧客間的互動、活化,非常利用產品的動銷啟動。
五、促銷度
公關與促銷是白酒動銷不可缺失的核心組成部分,幫助核心終端抓住核心消費人群、核心消費場所,以促銷、體驗、品鑒結合的方式,推動新產品銷售,讓消費者迅速接受產品。 一般情況下,多頻次的消費者促銷活動讓終端與消費者感覺產品在動,幫助終端銷售,增強終端銷售的信心,調動終端的主推積極性和消費者消費熱情。
(一)渠道促銷 對白酒行業(yè)來說,1年內要有計劃地開展5波渠道促銷活動,3月初一次(淡季前一次促銷)、4月底一次(五一婚慶高峰)、7月份一次(謝師宴)、中秋節(jié)一次(旺季前)、春節(jié)一次,活動形式必須靈活多變,如進貨獎實物、進貨獎旅游、陳列有獎、進貨抽大獎、累計銷售獎勵等,必須把握時間節(jié)點,到時必須結束,推出下一波活動,同一活動的周期一定不要后延。
(二)消費者促銷 產品本身可以自帶刮刮獎,還要有針對終端的買贈活動、品鑒體驗、幸運大抽獎、買就參與砸金蛋、走進社區(qū)行、買就參與其他娛樂活動、核心消費者公關贈送。
(三)核心店促銷 選擇人流量大、輻射力強,匹配本品銷售終端網點,尤其是餐飲終端,聯合終端在店內策劃系列消費者促銷活動,并把促銷信息充分傳播出去,如買大贈小、買二贈一、買酒贈菜、用餐贈酒、限時贈酒、限桌贈酒(前幾桌贈)、抽獎活動等。
(四)核心區(qū)域促銷 針對終端網點比較集中、目標消費群體比較大的片區(qū)或街區(qū),如低端白酒之于大排檔,集中銷售人員、促銷人員、市場人員在這個片區(qū)不間斷、循環(huán)地做消費者促銷活動,直到這個片區(qū)的目標消費者在消費這個價位酒時能夠自點本品。這樣的活動如果能堅持20天左右,效果還是非常顯著的,基本可以轉移陣地或片區(qū),開發(fā)第二個樣板區(qū)。
(五)核心消費領袖公關 在資源允許的情況下,讓意見領袖通過試用對產品留下初步印象,讓意見領袖影響普通消費者,擴大市場銷量。利用針對意見消費領袖的贈酒公關活動等,不斷擴大核心消費人群,幫助終端銷售產品,打造市場動銷氛圍。 在所有的消費者活動中,沒有比送酒啟動市場更快、更節(jié)省成本的打法了,但是一般企業(yè)寧可耗著,也不愿意做。 一個終端如果在短期內連續(xù)三次以上回貨,產品就容易成為主推產品,而且容易推銷,因為終端已經掌握了推銷產品的竅門。一個消費者如果能在短期內連續(xù)消費你的產品三次以上,說明他已經接受了產品的品質、口感和其他賣點。
六、客情度
渠道客情的建立并非拜訪率高低的問題,而是帶給終端客戶實際價值的問題,主要表現在兩個層面。一是物質層面。常規(guī)渠道進貨促銷外的額外支持問題,如贈酒、小禮品、消費者品鑒,甚至是促銷人員支持等。 二是精神層面。對客戶的關心、重視程度,和客戶有共同的愛好,每次拜訪都能給客戶帶來建設性指導建議,并非是關于產品而是關于客戶生意或生活的意見。高效的客情維護并非源于物質利益,而是客戶認為你存在的價值的大小。
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